案例拆解|海底捞、华莱士成为超级品牌的核心武器是什么?

来源:欧宝体育app官方网站登录入口    发布时间:2024-07-05 22:35:48

  如何让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友?打造超级符号,并将超级符号嫁接给品牌,就能实现超级创意、超级产品、超级企业。

  本文为华思品牌咨询创始人在“第三届中国餐饮品牌节”上演讲实录,红餐编辑部整编发布。

  我今天跟大家伙儿一起来分享的主题是“从帮华与华改设计说起”,华与华大多数人应该都知道,而我正是那个帮华与华改设计的人。

  今天峰会上大家伙儿一起来分享了很多如何做品牌的内容,但品牌归根到底也还是为了营销。品牌营销究竟包含哪些内容?在这也跟大家简单分享一二。

  大家都知道《大学》的核心思想是“三纲八目”,在我看来,其实品牌营销也有“三纲八目”。

  “三纲”包括品牌三大原理、品牌战略三角和品牌创意方法。其中,品牌的三大原理又包含了社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。在整个品牌建立及发展的过程中,首先要注意的就是社会监督原理,就是品牌的博弈论,其次是成本原理和资产原理。

  在成本原理背后,那就是文化母体逻辑。文化母体逻辑是什么?就是消费者集体意识契约度最高的文化和词语。

  以“古春堂”这个品牌为例,从名字上就能看出它是老字号,这个“堂”字就是大众意识里老字号的词,而且一定是真正的老字号。当然,它也确实是珠海本土的一家老字号。所以,类似“古春堂”这样的命名方式就考虑到了文化的母体属性词语。

  至于品牌资产原理方面,本质上我们所做的一切事情都是为了资产的积累。假如我们今天干的事情不能为品牌的明天带来大的效益,那所做的事情就没有意义。

  了解了品牌的三大原理之后,就要具体落到实处,也就是到品牌战略层面的产品结构、话语体系、符号系统的设计,以及品牌的超级符号、品牌谚语等创意的方法运用。

  什么是超级符号?超级符号就是人人看得懂的符号,能够一夜之间让所有人都记住它、熟悉它,它借用了文化原理。

  品牌使用了超级符号,就会像红绿灯一样,“红灯停,绿灯行”,一眼就能被人识别,而且听他指挥行动。

  而华思本身创作的标准也是 “一以贯之,一切服务于最终目的”的方式来打造超级符号,帮企业搭建总系统。今天大家都在谈要做万店品牌,我就参与设计过两个万店品牌超级符号,一个是正新鸡排,另一个是华莱士,这两个都是华与华的客户。当然,华思服务的千店品牌也有很多。

  所以说,超级符号就是超级创意,创,就是创造;意,就是生意,超级符号的本质就是为品牌减少相关成本,给品牌带来生意。

  对餐饮企业而言,如果你的符号不能降低你的传播成本,也不能把你的业务优势说清楚,那就没有用。像古春堂的“下火更健康,就去古春堂”,第九味的“一锅大骨一碗汤,吃了馄饨汤喝光”,都把自己的品牌战略说得很清楚。当然,每个企业的战略和要解决的问题是不一样的。

  再来看看海底捞的做法,在上市前,海底捞面临的第一个问题是走向全球。走向全球就要涉及品牌营销,这样的一个过程中,要让全世界人都能认识海底捞,记住海底捞。但是各国有各国的语言,全球语系不通,怎么让大家对它形成共识,这是一个很重要且迫切解决的课题。

  第二,面对越来越细分的市场,海底捞面临的竞争也不小。这样一个时间段就需要构建一个竞争壁垒,也就是有自己的话语体系跟服务。

  针对这两个问题,先要做两件事,一个是话语,另一个是符号,找到一个世界级的方案,让全世界都看得懂,都认识海底捞,也就是如今全世界能看得懂的超级符号“Hi~”。它既是简单的语言,也是打招呼的手势,降低了海底捞的识别、传播、记忆成本。

  一开始,我们思考华莱士的超级符号对标就是麦当劳,麦当劳的符号就是“M+薯条”,华莱士是“W+?”,但“W”并不能说清楚华莱士是做什么的。华莱士本来就做“汉堡+鸡”,为啥不把大家都熟悉的鸡体现出来?于是华莱士有了新的战略目标——“全鸡汉堡华莱士吃好”的超级话语。与此同时,华莱士的整个符号也就出来。

  正新鸡排原有的符号识别成本也很高,后来项目组从产品赛道出发,正新鸡排在鸡排赛道本来就是王者,王者归来,这个是“华楠、杨鹏宏、徐前程”的超级创意,鸡王就这样出来了,我做的是超级符号的设计修改,再加上红和黄高纯度的强烈对比,超有食欲。后来还为其打造了“就爱这块正新鸡排”的口号。以上3个案例是我帮华与华改设计此书里的内容。

  西贝莜面村找到了“I love you”,海底捞找到“Hi”,它们都找到了自己的超级符号。而超级符号不仅适用于餐饮行业,在其它行业依然适用。打造超级符号的本质是降低品牌的传播、识别、记忆成本。

  比如磨客是家做家电的企业。它之前的的定位是“用极简精神造简美电器”,但这个定位很难让人了解它是做什么的,后来华思把定位改成了“个人小厨电”。那有没有词语能让更多人记住它呢?华思就在MOKKOM当中找到了“OK”这一超级符号。这样一改,传播的成本一下就降低了。

  2021年,华思与鸿鑫隆合作。当时行业外很多人不知道鸿鑫隆是卖什么的,所以我就设计了一个“茶”字的超级符号,并打出了超级话语——“名山古树茶,就喝鸿鑫隆”,后面还围绕“茶”这个字,对它的产品、装修等进行了调整,所有问题就全解决了。

  2022年华思接到祁门红的委托。当时,祁门红要重新命名。但祁门红是最大品类文化母体,重新命名反而会适得其反,所以采用了不重新做品牌命名,而是占领“祁门红”这三个字,用合体字的手法将象征祁门红走向世界的“梅南渡”渡口及徽派符号结合在一起,把祁门红三个字设计成了一个类似皇家御用印玺。在话语战略上,华思为祁门红创造了“中国红茶祁门红” 超级话语体系。

  快消品的秘密武器就是它的器形,小罐茶的成功,器形也起到了很大的作用,大家现在一看到这一个小罐,就知道是它;还有茅台瓶、可乐瓶,都有自己独特的器形。为此,我们特别打造了属于祁门红的器形IP,结合中国文化最大的母体,红的文化图腾,将其产品的器形设计成“红灯笼”的形状,红红火火,大红灯笼高高挂,红遍华夏,这些器形形成了祁门红的第二超级符号。

  第9味是做馄饨的品牌。早期,第9味强调自己是现擀皮,但后来我们协助将其定位调整为“大骨汤馄饨”。因为对消费的人而言,馄饨的汤很重要。为了加强品牌的竞争壁垒,华思为第9味又打出了“一锅大骨一碗汤,吃完馄饨汤喝光”的超级话语战略。品牌升级完成后,门店营业额平均增长约28%,许多馄饨品牌也都在模仿。

  今年8月,华思与五味小面也开始了合作。通过为五味小面明确品牌身份定位,确立自己是谁;持续改善,建立了其品牌竞争壁垒;优化产品结构,确立品牌生意逻辑;最后,重新梳理出了它的商业模型。

  首先,我们明确了五味小面的品牌身份:重庆招牌小吃。“重庆”二字是聚焦重庆地方区域;“招牌” 二字是在消费的人心智中最强的词语;“小吃”则是五味小面的战略目标,聚集小吃赛道。

  招牌这两个字,本来大家每个店都有,但我们占领了它,“重庆招牌,五味小面”,这就是我的话语。用词语背书的手段把“招牌”的话语解释权牢牢地握在五味小面手里。输出地域+价值,强化定位价值,将重庆招牌与五味小面牢牢挂钩,重新创作了超级符号。

  此外,字体也是品牌区隔、差异化之一。我们给五味小面特意定制了一款字体,让人看起来就像是扭面条、甩面条,从品牌字体上就能够感受到五味小面的凌晨4点开始做的筋道鲜面。

  品牌核心价值不仅要挂在公司墙上,而且要在市场上得到消费者传颂,不仅要活在消费的人心中,还要把五味的 “鲜、香、麻、辣、爽” 活在消费的人嘴上。所以我们从品牌传播的另一层面——听觉入手,还为五味小面设计了品牌歌——《五味小面,重庆招牌歌》。

  在IP的创作上,华思也从寻找母体,回到母体,成为母体,壮大母体出发,找到川渝独有的熊猫进行私有化的改造,再加上语音识别,让五味小面品牌传播起来就更容易出圈,这也是超级符号、超级IP、超级话语带来的系统效果。

  打造了自己独有的符号及IP,输出文案的同时也要输出相应的产品,一直在优化产品的结构。紧接着,整个产品结构和商业模型也就清楚了。比如在门店设计上,从进店前,到进店后,再到离店后,整个销售动线就很明朗了。

  “街道就是货架,门店就是产品,门面就是包装”,门店设计的最终目的,就是提高能见度,吸引顾客进店,打动购买。

  说到底,品牌要形成差异化,势必需要营销,并减少传播成本,而最终一切都指向了超级符号。

  注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章的主要内容不代表本网观点,仅供参考。

  本文为华思品牌咨询创始人在“第三届中国餐饮品牌节”上演讲实录,红餐编辑部整编发布。

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